История на Trader Joe’s и Joe Coulombe, човекът зад марката

Джо Куломб, проблемен собственик на магазин в Лос Анджелис, решава през 1967 г. да отвори верига супермаркети, за да се хареса на малкия, но нарастващ брой добре образовани и пътуващи потребители, които големите супермаркети игнорират.

„Имам предвид идеалната публика“, каза той пред Los Angeles Times през 1981 г. „Това е човек, който получи стипендия на Фулбрайт, отиде в Европа за няколко години и разви вкус към нещо различно от обикновената бира Velveeta “. и кафето Folgers, каза той.

Куломбе призна, че международните пътувания са на път да експлодират благодарение на новия Boeing 747, който се появи на пазара. За името на новия си магазин, Coulombe кацна в Trader Joe’s, за да предизвика екзотични образи на южните морета. Името е вдъхновено от Trader Vic’s, популярен ресторант Tiki Bar, който стартира в Калифорния.

Един маркетинг експерт смята, че това е ужасно име: „Търговец“ е „нещо, свързано с продажбата на дефектно конско месо“, казва Куломб в мемоарите си „Да станеш търговец на Джо“, публикуван през 2021 г., година след смъртта му. на 89 г. години.

Но това остана и първият Trader Joe’s отвори врати в Пасадена, Калифорния, през 1967 г. Мястото беше идеално за новия му целеви клиент, заобиколен от университетски комплекси, болница и големи инженерни фирми.

„Той беше аутсайдер в магазина за хранителни стоки, който можеше да види нещата по различен начин“, каза Бенджамин Лор, автор на „Тайният живот на хранителните стоки: Тъмното чудо на американския супермаркет“. „Исках да се възползвам от тази идея, че храната е изследване, че храната е пътуване и приключение.

морска тема

Първият магазин на Trader Joe имаше морска тематика с морски артефакти, включително звънец на кораб, риболовна мрежа и половин лодка. Касата беше остров с покрив. Служителите носеха полинезийски ризи и шорти. Директорът се наричаше капитан, а помощник първи офицер. И от високоговорителите гърмяха хавайска музика.

Но стоката не приличаше на това, което бихте намерили в Trader Joe’s днес.

Първоначалният магазин имаше типичен асортимент от хранителни стоки, заедно със списания, книги, чорапи и трикотаж с отстъпка, плочи и снимки. Голямото привличане обаче беше изборът на алкохол.

Калифорния имаше закони за справедливата търговия за алкохола, така че производителите определяха минимални цени и беше незаконно да се слизат под тях. Тъй като Куломб не можеше да се конкурира, като предлага ниски цени, той осъзна, че трябва да предложи голямо разнообразие, за да се открои.

Първият Trader Joe’s се похвали с най-голямото разнообразие от спиртни напитки в света: 100 марки шотландско уиски, 50 марки бърбън и джин и 14 вида текила.

В крайна сметка Куломб намери вратичка в законите за справедливата търговия на Калифорния, която позволи на магазина му да внася френско вино от висок клас и да го продава на по-ниски цени от конкуренцията, което му помага да достигне до ценителите на виното. (Едва години по-късно Trader Joe’s пусна известното си вино Charles Shaw за $1,99, известно като “Two-Buck Chuck.”)

здравословна лудост

В началото на 70-те години Coulombe се възползва от нарастващото движение за здравословни храни, вярвайки, че то ще се хареса на същия тип клиенти, които също са ценители на виното.

„Идеите му за маркетинга на хранителни стоки идват от неговия маркетинг на вино“, каза Бенджамин Лор.

Първият продукт с частна марка на Trader Joe е гранола и по-късно започва да добавя прясно изцеден портокалов сок, витамини, ядки, сухи храни и сирене. В един момент Trader Joe’s беше най-големият американски вносител на сирене бри.

Куломб се потопи в културата на здравословно хранене в Бъркли и Сан Франциско.

„Наех младо хипи момиче от Калифорнийския университет в Санта Круз, за ​​да ни научи на жаргона“, каза той.

Брауни Бранденбург и сър Исак Нютон

През 1977 г. Coulombe отново преработва Trader Joe’s, поставяйки го по път, който би бил по-познат на клиентите днес.

В отговор на края на законите за справедлива търговия с алкохол в Калифорния и други контроли на цените, Trader Joe се нуждаеше от нови начини за увеличаване на печалбите и запазване на конкурентоспособност. Тя елиминира по-голямата част от домакинските продукти и основните неща за почистване и се съсредоточи върху храната. Той също така драстично намали броя на артикулите, които носеше, и премина към продажба предимно на артикули с частна марка.

„Докато разработихме Trader Joe’s, най-голямото му отклонение от нормата не беше неговият размер или декор“, каза Куломб. „Това беше нашият ангажимент към познаване на продуктите, нещо, което беше напълно чуждо на културата на масовия пазар, и нашият гръб към маркови стоки.“

Компанията дори е позиционирала имената и марките си с частна марка, за да се свърже с добре образовани купувачи, например Brandenburg Brownies и Sir Issac Newtons, каза Куломб.

Създаването на силни предложения с частна марка за конкурентни национални марки би било едно от наследството му в индустрията на супермаркетите, каза Лор. “Това промени баланса на хранителния бранш. Изведнъж бакалиите получават правомощия по начин, по който не са имали.”

Но Coulombe се противопостави на отварянето на десетки нови магазини.

Trader Joe's има над 500 магазина в Съединените щати днес.

Малкото магазина, които Coulombe отвори, бяха в Южна Калифорния, отговарящи на демографската група, която търсеше: учители, музиканти, журналисти и други професионалисти.

През 1979 г. Куломб продава Trader Joe’s на семейството на Тео Албрехт, тогава собственик на веригата супермаркети Aldi в Европа. (Aldi в САЩ се притежава отделно от семейството на брата на Тео Албрехт, Карл.)

Ръководителите на Aldi пътуваха от Германия, за да посетят Trader Joe’s около веднъж годишно, но възприеха непредпазлив подход, за да наблюдават нарастващата верига.

Когато Coulombe се оттегли като главен изпълнителен директор през 1988 г., Trader Joe’s имаше 27 магазина в Калифорния и приблизително 150 милиона долара от продажби.

Това ще бъде неговият наследник като главен изпълнителен директор, Джон Шийлдс, бивш брат от Станфордското братство, който извади Trader Joe’s от Калифорния и го превърна в национална верига. През 1996 г. Trader Joe’s отваря първите си два магазина на източното крайбрежие, и двата в предградията на Бостън.
До 2020 г. Trader Joe’s имаше повече от 530 магазина и продажби от около 16,5 милиарда долара, според последните налични данни от Supermarket News.

„Моите наследници в Trader Joe’s поеха верига от 30 магазина в цялата страна със забележително придържане към основите, с които започнахме“, каза Куломб през 2010 г.

.

Add Comment